Le rêve américain titille aussi les esprits dans la Ville rose. Deux entreprises toulousaines qui ont réussi à s’imposer aux USA livrent leur expérience. Cyril Darmouni, associé du cabinet de conseil Exco, donne également quelques pièges à éviter. Décryptage.

« Si une entreprise toulousaine envisage de s’exporter aux États-unis pour un souci de rapidité et de simplicité, c’est une très grave erreur », assène Cyril Darmouni. De passage il y a quelques semaines dans la Ville rose à l’invitation de la chambre de commerce et d’industrie franco-américaine, cet associé du cabinet de conseil Exco veut démonter les clichés autour du marché des USA.

« La première erreur est de croire que le fonctionnement juridique et fiscale est similaire à la France. Le droit des contrats est différent. Aux États-Unis, un propriétaire peut mettre dans un bail commercial l’augmentation des loyers qui l’intéresse, par exemple une hausse de 10% chaque année ou imposer au commerçant de participer aux travaux du centre commercial. J’ai une cliente qui a reçu une facture de 50 000 dollars pour refaire tout le parking du centre commercial, elle n’avait pas vu ou’elle participait à tous les travaux de rénovation », illustre l’expert.

Les Avocats incontournables dans le monde des affaires

Pour éviter ce type de déconvenues, « la première des démarches quand on envisage de s’implanter aux États-Unis est de prendre un avocat« , conseille-t-il. Philippe Robardey, président de la société d’ingénierie toulousaine Sogeclair abonde :

« Le cadre juridique est plus complexe. Il y a une importance incroyable des avocats dans le monde des affaires. De la même manière, la fiscalité dépend de l’État dans lequel vous êtes implantés mais aussi là où vous livrez. Si vous livrez depuis un État dans un autre État, il faut tenir compte de la fiscalité de l’État dans lequel vous livrez. Ce n’est pas un grand pays, mais un grand pays avec des spécificités », témoigne-t-il.

Sogeclair, groupe de 700 collaborateurs, dispose de deux filiales aux USA. La première a été créée en 2016, à Wichita (Kansas), un grand centre aéronautique, dans le prolongement de l’activité de l’entreprise qui travaille pour les grands donneurs d’ordre du secteur. L’autre a été ouverte en 2017 en Géorgie.

Recruter dans un pays en plein emploi

Bien choisir son lieu d’implantation peut donc s’avérer crucial, notamment pour le recrutement.

« La flexibilité de la relation entre employeur et salarié a des côtés positifs et négatifs. Le positif est d’avoir une flexibilité beaucoup plus grande pour suivre les variations d’activité de l’entreprise. L’inconvénient est que la fidélité du salarié s’inscrit dans une période beaucoup plus courte. Un collaborateur qui pose sa démission part dans les quinze jours. C’est la raison pour laquelle lorsque nous avons décidé d’implanter une entité juridique autour de la voiture autonome, nous avons choisi Détroit plutôt que la Silicon Valley car il y a moins de volatilité du personnel et un coût des effectifs moins élevé », témoigne Philippe Robardey.

« Embaucher quelqu’un c’est plus simple certes mais embaucher dans un pays où le taux de chômage est de 3% cela veut dire que vous êtes à la merci des candidats », confirme Cyril Darmouni.

De son côté, Karine Tardon, cofondatrice de la marque toulousaine de plats cuisinés bio Karine & Jeff ,est moins catégorique : « Nous n’avons pas eu de difficultés à recruter car il y a un réel essor aux USA du « foodies », « healthy », green. Les universités comme Stanford sont très avant-gardistes sur l’écologie ». En revanche, elle conseille de recruter des natifs des États-Unis notamment pour le commercial.

« Il faut vraiment se mettre dans l’état d’esprit nord-américain. Il existe de nombreuses différences culturelles. Par exemple, si votre produit n’intéresse pas, on ne veut répondra pas. C’est de la politesse de ne pas vous dire qu’on n’aime pas vos produits. Il y a aussi parfois un enthousiasme qui nous paraît démesuré en tant que Français », observe-t-elle.

Prendre le temps de se lancer

Karine & Jeff est présent aujourd’hui dans 500 points de vente aux US à travers les plus grandes chaînes bio du pays (Whole Food Market, The Fresh Market) et la marque veut construire une unité de production en Californie d’ici fin 2020. Ce succès réside en partie dans une implantation progressive et prudente.

« Nous avons lancé une étude de marché en 2014 en testant nos recettes aux quatre coins du pays : à Seattle, Los Angeles, New York, Dallas, Atlanta, en Floride… La certification des produits a été aussi une sacrée paire de manches. Nous avons dû nous faire aider par un cabinet international. Nous avons commencé à vendre en 2016 et là nous travaillons sur l’unité de production. Nous avons pris le temps de comprendre le marché pour ne pas se griller », atteste Karine Tardon.

Beaucoup d’entreprises qui chercher à créer une filiale aux États-Unis n’ont pas conscience de ces délais, remarque l’expert d’Exco.

« Beaucoup de Français viennent faire de la restauration aux US mais ils ne mesurent pas le temps et la complexité des permis pour faire des travaux. Pour ouvrir un restaurant à Los Angeles ou New-York, entre le moment où vous avez les clés et l’ouverture, il se passe généralement 12 mois car un inspecteur de la ville doit venir à chaque étape des travaux. Les Français arrivent généralement avec une trésorerie de trois mois. Je connais des cas où les entreprises n’ont plus d’argent avant même le lancement commercial », illustre Cyril Darmouni.

Autre facteur à prendre en compte selon lui : les échantillons. Aux États-Unis, le client peut tester avant d’acheter par exemple un parfum. Au fabricant de se charger de fournir ces échantillons et de l’inclure dans son business plan.

« J’ai eu un client dans le parfum qui a voulu travailler avec la chaîne Sephora. Il n’a pas remarquer que son contrat stipulait la fourniture d’échantillons dans toutes les boutiques. À son retour en France, il s’est aperçu qu’il devait fournir 1,5 million d’échantillon sous peine de pénalités financières. Il a dû déposer le bilan. Comme les États-Unis sont un pays très grand, les entrepreneurs doivent fournir 365 millions de consommateurs. L’effet boomerang est qu’il est nécessaire d’avoir des moyens financiers et des capacités de production colossales. C’est très beau de vouloir toucher 15 000 magasins la même semaine mais il faut pouvoir livrer derrière, en comptant les quatre semaines de livraison par bateau depuis la France. Le côté positif est qu’en cas de succès commercial, l’entreprise a un écho très vite « , assure-t-il.

Les États-Unis représentent donc un marché complexe mais qui reste attractif car plus homogène que l’Europe. « Vous avez autant de législations que de pays européens. Il en est de même pour les étiquettes et la langue contrairement aux USA », pointe Karine Tardon. En résumé pour Cyril Darmouni, « tout tient dans la préparation, dans la conception d’un business plan sérieux et la capacité de financement bien calibrée ».

Florine Galeron pour La tribune